¿Por qué el gusto personal puede matar la identidad de una marca?
A lo largo de nuestros 10 años, hemos visto como casi morían decenas de identidades sonoras antes de nacer, y el asesino siempre es el mismo: el gusto personal.
Porque la música, al ser el lenguaje de las emociones, se convierte en el terreno perfecto para el desacuerdo ya que todos creemos saber lo que es “buena música”, aunque rara vez coincidamos. El tema está en que el audiobranding no es una cuestión de gustos, es una disciplina que traduce la esencia y las necesidades de la marca en sonido.
A continuación les citamos algunos de los “gustos personales” que más vemos comúnmente:
Se sorprenderían de las muchas veces que escuchamos: “Mi marca le habla a los jóvenes y los jóvenes escuchan trap/reggaeton, hagamos algo en esos estilos”. Cómo ya vimos en los capítulos anteriores, el audiobranding tiene un trabajo estratégico que hacer: construir marca y recordación. El gran error es tratar de impactar al target basados únicamente en lo que está de moda en Spotify porque eso es lo que escucha nuestro target.
La pregunta real si la marca le habla a los jóvenes, debería ser: ¿Qué les tenemos que hacer sentir a los jóvenes? Y ese qué, ¿Se puede o necesita ser vehiculizado a través de lo que está de moda?
Recordemos que un sistema sonoro de marca tiene que poder perdurar en el tiempo y no depender de lo que esté o no de moda.
“Queremos algo como lo de Netflix”. No está mal que nos referenciemos de otros audiologos, lo que está mal es que busquemos hacer un sound alike de esos audiologos. El audiobranding lo que busca es encontrar un sonido de carácter único que llame la atención y sea memorable, si se parece mucho a otros no tiene lo más importante: una singularidad.
Las marcas no deberían buscar encajar, deberían buscar destacar, ser reconocibles y coherentes con su ADN.
Si el audiobranding va a decantar en un lanzamiento de campaña con materiales audiovisuales, es muy común que en las reuniones veamos que la agencia y/o el director del film busquen que el trabajo vaya hacia lo que le va funcionar a los guiones de esa campaña. Lo cual no está mal, pero de nuevo, el sistema sonoro tiene que poder sostenerse más allá de un par de films y funcionar para todos los puntos de contacto de la marca independientemente de la campaña que esté al aire.
Esta trampa es un poco más sutil de ver, surge cuando se busca validar la propuesta de audiobranding con personas que no saben hacer las preguntas correctas al grupo encuestado. Es decir, se le muestra el audiologo al target sin un instrumento de investigación específico para buscar las validaciones que necesita específicamente ese sistema propuesto. Esto es muy importante, porque las opiniones subjetivas y desinformadas pueden llevar a cambios que diluyen la propuesta original, haciendo que la identidad sonora pierda fuerza y singularidad.
Por eso, para marcas que quieran llevar a testeo el audiobranding propuesto, recomendamos hacerlo con nuestra partner Caitlyn Trevor, founder de SonicUXR. Quien es una investigadora independiente de audio branding & sound design y desarrolla las encuestas específicas para cada tipo de proyecto.
Lo que queremos que se entienda es que el audiobranding es una ciencia y un arte.
Es la construcción de un ADN sonoro que debe ser tan robusto y estratégico como el visual. No es una cuestión de si “me gusta” o “no me gusta”, sino de si “funciona” o “no funciona” para la marca, entendiendo su esencia y necesidades.
Es un activo invaluable que, bien gestionado, trasciende modas y gustos personales para anclarse en la memoria y el corazón de tu audiencia.
Dejar que el gusto personal dicte el sonido de tu marca es como dejar que una personas que “suele cocinar” pero que no es un chef profesional, te cocine un plato gourmet: el resultado puede ser comestible, pero nunca memorable.
