Por Andrés Gibert / Roma Comunicación

En la era de la híperconectividad, en la que vivimos rodeados de pantallas, pasamos de la televisión a la computadora, la tablet, el celular -o miramos todo a la vez-, el audio emergió de las cenizas y se convirtió en una de las tendencias de la pandemia. Ya sea en forma de podcast, audiolibros o notas de voz por Whatsapp -ahora aceleradas-, distintas plataformas comenzaron a revalorizar la voz humana.

De hecho, la semana pasada, en el reporte de Valeria V. Ventrici “Marcas humanas, demasiado humanas”, se mencionaba, entre las tendencias del año, la audificación de la vida: la voz y la escucha como esencia de la comunicación humana, con su cercanía, intimidad entre emisor y receptor y, por qué no, con esa suerte de permitirnos imaginar aquello que no vemos.

En este marco, Alan Calderón (Brandy Creativity & Technology Costa Rica), Favio Encinas (Rock&Roll Bolivia) y Gonzalo Bagnasco (director creativo), con el apoyo de Matías Berdiales (Suena Polenta) en la producción de audio, y la participación de los locutores Ricardo Espinoza Ramos, de Bolivia, y Guillermo Montoya, de Colombia, presentaron “Comercial en blanco”, un comercial que invita a despertar los sentidos, abrir bien los oídos y dejar volar la imaginación.

“Desde que me incorporé este año como profe en La Escuelita, con Kato (Asato) y Favete (Encinas) siempre tuvimos charlas muy interesantes sobre creatividad. Ese fue uno de los puntos de inspiración. Un día surgió la inquietud de cómo sería hacer un comercial que las personas tengan que imaginárselo todo, que no tenga ni una sola imagen; lo puse sobre la mesa y empezamos darle forma a la idea en colaboración con mi agencia Brandy en Costa Rica, la de Favete en Bolivia y sumamos a Gonza, otro profe, para hacer realidad el proyecto desde tres países distintos (Costa Rica, Bolivia, Uruguay). Una vez listo el guión, sumamos a los capos de Polenta. Personalmente creo que, gracias a su trabajo, la pieza quedó tan bien, realmente se vive toda una experiencia al escucharlo con audífonos gracias al diseño de audio en 3D que desarrollaron”, cuenta Alan Calderón, profesor de la materia Curriculum Bookae en La Escuelita Bolivia, y una de las cabezas creativas detrás del spot.

“Estábamos conversando acerca de su programa y las maneras en las que podríamos impulsar y anunciar el curso además del ciclo. De pronto Alan pone sobre la mesa esta idea y me encantó -agrega Encinas-. La conversamos y me pareció que tenía muchísimo potencial y encajaba perfectamente con lo que queremos decir como marca. Todos pusimos nuestro grano de arena y Polenta era la casa de audio indicada para este desafío”.

Por su parte, Matías Berdiales, de Suena Polenta, comenta: “Los chicos nos contaron que querían hacer un spot para promocionar el nuevo ciclo de La Escuelita y que, como particularidad, no iba a tener nada de imagen; todo recaía en el sonido así que nos sumamos sin dudarlo ni un segundo. Kato y La Escuelita suelen ser palabras que resuenan en cualquier conversación relacionada con la publicidad, así que es inevitable no conocerlos en algún momento. Cuando llegué a Bolivia yo venía de otro rubro del audio, producía y trabajaba con bandas haciendo discos, casi nada de publi, pero acá conocí a Fede (hoy socio y amigo) y comenzó toda mi aventura con el audio para publicidad. Tuve la suerte de conocer a los chicos en el Locoto de 2018, luego hice el curso de Planning con un crack del nivel de Juani Bernardez y desde que La Escuelita está en Bolivia tenemos el honor de dar uno de los talleres que cursan los chicos que se encuentran en la recta final para recibirse”.

Lograr una experiencia inmersiva

“El desafío era tremendo: un comercial audiovisual sin imágenes. Alan tuvo esta tremenda idea, pero empezamos a encontrar muchas preguntas en el camino. ¿De qué se trataría esta historia? ¿De qué hablamos? ¿Sería algo real o ficticio? ¿Como sería la voz? ¿Tendrá música? Pero justamente la provocación era espectacular, nosotros como creativos tenemos esta consiga en cada proyecto, pero para otras marcas. Ahora tocaba ponerle cabeza a algo propio. Como profesores les pedimos al alumnado usar la imaginación y nos tocó darle máquina a la redacción para que esto que teníamos en la mente, se traslade a toda la audiencia”, explica Encinas.

Inmediatamente, Calderón responde: “Totalmente, creo que ese es el gran punto de esta pieza, cada persona tiene que imaginar el comercial en su mente. Por eso decimos que cada uno tendrá su versión original del spot. En este caso hay creatividad tanto de nuestro parte como creadores, como así también del lado de quien lo vea y escuche. Es una linda manera de que una escuela de creatividad pueda generar este tipo de experiencia en una pieza publicitaria”.

“Una apuesta arriesgada”, resume Berdiales. Y agrega: “Hoy el nivel de atención de la gente en lo que respecta a la publicidad es sumamente bajo y esa pequeña burbuja que se genera cuando se logra la conexión ‘anuncio-espectador’ es terriblemente frágil, tan frágil como cuando Homero ve al perro que se robó un jamón. Desde Suena Polenta siempre estamos buscando la manera de potenciar los proyectos al máximo y es por esto que, cuando conversamos con los chicos sobre cómo abordar el audio de la pieza, les propusimos que sea una experiencia inmersiva. Era el caso perfecto, estábamos anulando el sentido de la vista y esto nos permitía explotar al máximo lo que pasaba a nivel audio. Así fue como todo terminó en este viaje sonoro donde pusimos al servicio de la comunicación técnicas y procesos de audio propios de los videojuegos de realidad virtual”.

La voz, arma poderosa

La palabra sonora, el audio, la voz tiene el poder de generar un vínculo estrecho entre la persona que habla y quien escucha. Se trata de un valioso instrumento de expresión.

“El audio es fundamental para la comunicación -opina Berdiales-. La voz es la que lleva el mensaje de la marca, representa su personalidad y sus valores; es la pieza final del rompecabezas. Elegir la voz correcta y trabajar en la intención es clave”.

Por su parte, Espinoza Ramos, una de las voces del comercial, agrega: “Me encantó la idea de participar en una pieza audiovisual que prescinda de lo visual y le de mayor valor a la voz para transmitir el mensaje. Creo que lo visual tiene el poder de enriquecer el mensaje pero que, siempre que la idea sea creativa y rompa moldes, ambos elementos pueden funcionar perfectamente por separado”.

El locutor hace hincapié en la voz como arma increíblemente poderosa para comunicar y atraer audiencias, y asegura: “Este es, por ejemplo, uno de los motivos por los que la radio nunca morirá. Siempre que la voz esté conectada no solo al cerebro, sino también al alma, podrá transmitir lo que se le proponga, sin necesidad de apoyo alguno”.

Creatividad, preciado tesoro

“Hoy en día la creatividad es una habilidad de las más buscadas a la hora de contratar gente, y no solo hablo en publicidad, sino en cualquier rubro”, opina Calderón. En este contexto, para el creativo es fundamental ejercitarla: “¿Quién no quisiera tener personas creativas en sus equipos de trabajo? Sea cual sea el rubro u oficio, la creatividad es una gran herramienta que si uno sabe explotarla puede ser el gran diferencial en todo lo que realices”.

“Estoy seguro de que es vital -adhiere Encinas-. De hecho, Alan arrancó con esta observación al inicio y fue lo que disparó esta idea en general. Hoy en día existen muchas incógnitas sobre el avance y alcance de la tecnología en el campo laboral y se cree que las máquinas pronto nos reemplazarán en el trabajo. Pero hay algo que nunca van a poder hacer igual que nosotros: usar la imaginación y la creatividad para el desarrollo de nuevas ideas, proyectos y oportunidades. En nuestro caso y como publicistas se trata de generar ideas para conectar a las marcas con las personas. Eso es lo que hace que me guste cada vez más esta pieza y la labor dentro de la Escuelita”.

Por su parte, para Berdiales es una cuestión de vida o muerte: “Sí, aunque suene exagerado. El ejercicio de crear algo, sea lo que sea, nos devuelve la humanidad, nos saca de ese loop infinito que puede ser la rutina, nos desintoxica, nos da alas y un escudo mágico por un rato para que podamos ser o hacer lo que queramos, nos ayuda a enfrentar nuestros conflictos internos. Crear nos ayuda a ser mejores versiones de nosotros mismos. Crear puede ser difícil porque nos hace andar con el corazón en la mano y eso nos vuelve vulnerables, puede dar miedo, pero no hay nada más lindo que dejar una parte de uno mismo en las cosas que hacemos”.

“En el contexto que nos toca vivir, nos adaptamos o quedamos afuera. A todo nivel: laboral, emocional, social. Y una de las grandes virtudes que nos da la creatividad es la versatilidad y la capacidad de adaptación. Saber improvisar y sentirnos cómodxs en ámbitos que nos son ajenos nos puede ayudar muchísimo para no perder el equilibrio en este bondi que se nos mueve para todos lados.

Hay una máxima que le escuché decir muchas veces a Kato y es que en La Escuelita no enseñamos a hacer avisos, enseñamos a tener ideas y a ejercitar la creatividad, para que vos después utilices esas herramientas donde te sea más útil.

Y creo que hoy en día, la única manera de sobrevivir es ser un poco más creativxs en todo lo que hacemos”, concluye Bagnasco.

 Ficha técnica 

Anunciante: Escuela Superior de Creativos

Agencias: Brandy Creativity & Technology / Rock&Roll

Equipo Creativo: Alan Calderón / Favio Encinas / Gonzalo Bagnasco

Audio: Suena Polenta

Locución: Ricardo Espinoza Ramos / Guillermo Montoya

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